Unicorno: come una creatura leggendaria è diventata il nostro trend più venduto — e perché il picco arrivò quattro mesi prima di Starbucks

Il primo unicorno che abbiamo mai venduto era un cappello per gatti. 23 novembre 2012, due pezzi, un corno gonfiabile di Archie McPhee da infilare sulla testa di un gatto visibilmente poco entusiasta. Quattro anni dopo l'unicorno era il motivo più venduto dell'intero assortimento — nel 2016 all'incirca un'unità su otto uscita dal nostro magazzino era un unicorno. Per questo articolo abbiamo analizzato quattordici anni di dati di fatturazione: oltre 30'000 unicorni, un fatturato a sei cifre piene, circa 170 articoli diversi, oltre 20'000 clienti. Nessun'altra tendenza di questa serie si avvicina.

Come è cominciata: la preistoria

L'unicorno non andava inventato, bastava riaccenderlo. Le basi c'erano: «My Little Pony: Friendship is Magic» andava in onda dal 10 ottobre 2010 e aveva trovato nei «brony» un pubblico adulto che non avrebbe mai dovuto esistere. Il mondo pastello di Lisa Frank degli anni Novanta tornava come nostalgia. E nella Silicon Valley l'investitrice Aileen Lee diede alla parola un secondo significato il 2 novembre 2013: nel suo testo per TechCrunch «Welcome To The Unicorn Club» chiamò «unicorni» le start-up valutate oltre un miliardo — all'epoca 39 in tutto. Da allora la creatura indicava allo stesso tempo la cameretta e il mercato dei capitali.

Poi arrivarono tre inneschi in rapida successione. Nel gennaio 2015 Lush inserì la bubble bar «Unicorn Horn» nella collezione di San Valentino, un corno pastello per la vasca. Il 17 giugno 2015 il consorzio Unicode pubblicò Unicode 8.0 — con l'emoji unicorno U+1F984, arrivata sugli iPhone con iOS 9.1 nell'ottobre 2015. E nel giugno 2016 la food stylist Adeline Waugh pubblicò su Instagram fette di pane con creme pastello che i suoi follower battezzarono «unicorn toast». Da quel momento l'unicorno non era più un personaggio ma una palette: tutto ciò che luccicava nei pastelli poteva chiamarsi così.

Come è arrivato da noi: agosto 2015

Nei nostri numeri il fenomeno ha una data d'inizio precisa, diversa da quella che ricorda la cultura pop. Luglio 2015: qualche decina di articoli unicorno venduti. Agosto 2015: tredici volte tanto. Non è un mercato che si muove, è un singolo prodotto — oltre il novantacinque per cento erano una piccola luce notturna pastello del marchio britannico SMOKO, venduta da noi per la prima volta il 3 giugno 2015. Fino all'ultima vendita, l'8 giugno 2022, ne abbiamo consegnati oltre cinquemila pezzi. Resta l'articolo unicorno più venduto della nostra storia.

Il 2015 non fu quindi una tendenza, ma un successo isolato. La tendenza vera cominciò nella primavera 2016, quando gli articoli unicorno passarono da 10 a 24 e le vendite si staccarono dalla luce notturna: pantofole, materassino, tutina, liquore al gin, cuscini termici. Le sole pantofole — sempre SMOKO, CHF 49.95 — si vendettero oltre tremila volte nel 2016.

Il picco fu dicembre 2016, non aprile 2017

Qui la ricostruzione si fa interessante, perché i nostri dati contraddicono il racconto internazionale. Nella versione corrente il fenomeno culmina con lo Unicorn Frappuccino di Starbucks, in vendita per cinque giorni dal 19 al 23 aprile 2017 e all'origine di circa 155'000 post su Instagram. Nel nostro magazzino la marea si era già ritirata: aprile 2017 non portò nemmeno la metà dei pezzi di aprile 2016.

Il nostro picco sta quattro mesi prima e il suo innesco ha un nome tedesco. Il 1° novembre 2016 Ritter Sport lanciò una tavoletta unicorno in edizione limitata; esaurita in meno di 20 ore, rivenduta su eBay fino a dieci volte il prezzo, spinse il produttore ad annunciare il 7 novembre una seconda produzione di 150'000 tavolette — su una linea capace di produrne circa 2'000 all'ora. Le nostre vendite esplosero esattamente in quelle settimane: il dicembre 2016 divenne il mese più forte mai raggiunto da una tendenza nella nostra storia. L'area di lingua tedesca ebbe il suo momento unicorno sotto Natale 2016, e non accadde in un bicchiere di caffè ma sotto l'albero.

Perché ha preso tutti

Le spiegazioni che circolavano sulla stampa nel 2017 reggono sorprendentemente bene. L'esperto di tendenze Daniel Levine spiegò a Refinery29 che servivano tre ingredienti: un motivo culturalmente pronto, l'amplificazione delle celebrità e l'idoneità visiva ai social — e archiviò sobriamente l'unicorno come «il pumpkin spice di quest'anno». Nello stesso testo la studiosa di media Hannah Dick richiamò la logica delle piattaforme: Instagram e Snapchat premiano il colore. E la stratega di marca Jess Weiner lesse l'unicorno come autodescrizione — raro, potente, immaginario.

Poi c'era il momento storico. Il 2016 fu politicamente un anno di cattive notizie, e un motivo che non significa nulla se non gentilezza aveva mercato. Tra agosto 2016 e luglio 2017 Pinterest registrò circa il 400 per cento di ricerche in più per «unicorn food» e oltre il 460 per cento per «unicorn makeup».

Come reagì l'industria — e come reagimmo noi

Dal 2017 non esisteva più nulla che non esistesse in versione unicorno: Too Faced vendeva un rossetto «Unicorn Tears», Firebox un liquore al gin scintillante con lo stesso nome, Moschino presentò una capsule My Little Pony alla settimana della moda di Milano, Paris Hilton lanciò una «Unicorn Mist». Il nostro assortimento seguì quella logica con esattamente il ritardo che costa così caro al commercio.

La riga decisiva è il 2018. Le vendite erano scese a un terzo dell'anno precedente — eppure proprio quell'anno avevamo a catalogo più unicorni che mai: 147 articoli. È il ritardo degli acquisti allo stato puro: si ordina ciò che vendeva l'anno scorso, arriva un anno dopo e non si vende più. Chi vuole capire perché la merce di tendenza muore in magazzino deve guardare il ritmo degli ordini, non la clientela.

Ultima occasione: gli ultimi unicorni dell'era del boom

• Set segnalibri unicorno — in assortimento dal 2015, ne resta esattamente un set.
• Kit «lavora a maglia il tuo unicorno» — da CHF 24.95 a 9.95, sette pezzi rimasti.
• Peluche sciarpa unicorno — peluche arcobaleno, più 2016 di così non si può.
• Peluche riscaldante unicorno rosa — il motivo nella sua forma più utile.
• Maxi candela unicorno — tre pezzi, poi mai più.

Cosa è rimasto, cosa se n'è andato

Dal 2018 il mercato si ribaltò: saturo, copiato ovunque, e l'attenzione passò alla sirena, poi al lama. Anche questo si legge nei nostri numeri — nel suo anno migliore, il 2020, il lama non raggiunse un decimo dell'anno unicorno 2016. Fenicottero, bradipo, bassotto, axolotl e capibara restano tutti al di sotto. Dall'unicorno in poi nessuna tendenza ha più avuto quella forza da noi — probabilmente perché l'attenzione oggi si distribuisce su più onde, più piccole.

Ciò che resta in magazzino rispecchia esattamente quella curva: abbiamo ancora 179 articoli unicorno a catalogo, 145 dei quali a stock zero. 34 sono ancora disponibili.

Come vive oggi la tendenza

E poi, nell'agosto 2026, è successo qualcosa che aggiunge una battuta finale alla storia: Starbucks ha riportato lo Unicorn Frappuccino per due giorni, il 15 e il 16 agosto. Oltre due milioni di bevande vendute, il sabato più forte nella storia dell'azienda secondo l'amministratore delegato Brian Niccol, e un afflusso superiore del 44 per cento alla media giornaliera secondo la società di analisi Placer.ai. Nove anni dopo l'originale, la nostalgia è stata più grande di quanto il fenomeno sia mai stato.

Da noi ne è arrivato poco — qualche decina di pezzi in tutto il 2026. Ma il motivo non è morto, è semplicemente cresciuto e si è ritirato in cameretta: i due set di gomme qui sotto li abbiamo acquistati nuovi nell'autunno 2025, senza alcun argomento di tendenza. E il vero sopravvissuto è una ciotola di ceramica. La ciotola da ramen unicorno è entrata in assortimento il 31 luglio 2017, in pieno boom, da allora è stata venduta oltre trecento volte, l'ultima a metà agosto 2026 — e giace ancora in magazzino in tripla cifra. Di questo passo finiremo tra trent'anni. Le salviettine unicorno, vendute per la prima volta nel maggio 2016, sono uscite ancora ieri.

Cosa resta: l'unicorno dopo il boom

• Ciotole per ramen unicorno — il trofeo di questa serie. Da CHF 34.95 a 9.95, e ancora abbondante in magazzino.
• Mini salviettine imbevute unicorno — dieci anni in assortimento e ancora in vendita.
• Set di gomme unicorno — nuovo acquisto 2025. Nell'astuccio un unicorno è semplicemente un unicorno.
• Gomma ciambella unicorno — anche questa nuova, anche questa senza sovrapprezzo da hype.
• Unicorno gonfiabile per gatti — diavolo — la versione diabolica di quel corno per gatti con cui tutto iniziò nel 2012. Il gatto continua a non essere d'accordo.

Fonti

• Analisi interna di tutto il nostro storico fatture, da ottobre 2008 ad agosto 2026; considerate tutte le posizioni con «Einhorn» o «Unicorn» nella denominazione. Pubblichiamo quote e rapporti, non cifre di fatturato assolute.
• Aileen Lee, «Welcome To The Unicorn Club», TechCrunch, 2 novembre 2013: TechCrunch
• Unicode 8.0 con l'emoji unicorno U+1F984, 17 giugno 2015: blog Unicode · Emojipedia
• Adeline Waugh e l'«unicorn toast», giugno 2016; dati di ricerca Pinterest 2016/17: Wikipedia, «Unicorn trend»
• Cioccolato unicorno Ritter Sport, seconda produzione di 150'000 tavolette, 7 novembre 2016: blog Ritter Sport · Horizont
• Starbucks Unicorn Frappuccino, 19–23 aprile 2017: Wikipedia · Marketing Dive
• Inquadramento culturale con Daniel Levine, Hannah Dick e Jess Weiner: Refinery29, maggio 2017
• Ritorno dello Unicorn Frappuccino, 15/16 agosto 2026, oltre 2 milioni di bevande: Nation's Restaurant News
• «My Little Pony: Friendship is Magic», debutto il 10 ottobre 2010: Wikipedia

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